SEO verschiebt sich vom Performance- zum Markenkanal. Die Klicks fallen, sobald AI Overviews über dem SERP erscheinen. LLMs empfehlen Marken, keine URLs. Wer weiter Sichtbarkeitsindex und Klicks reportet, muss sich nicht wundern, wenn sich das immer weniger in Umsatz für den Kunden übersetzen lässt.
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Was sich beim Klick-Volumen gerade verschiebt
Bei einem unserer DACH-E-Commerce-Kunden im B2C-Bereich sahen wir in Q1 2026 +29,8 % Impressionen bei −15,7 % Klicks. Die CTR fiel von 1,97 auf 1,28 %. Im selben Quartal kamen vierstellig viele Sessions aus ChatGPT, Perplexity, Copilot und Gemini, von praktisch null im Vorjahr. Klein im Anteil, aber qualitativ auffällig.
Diese Asymmetrie sehen wir mittlerweile bei nahezu jedem unserer E-Commerce-Kunden mit relevanter LLM-Sichtbarkeit, nicht als Einzelfall. Ahrefs hat dazu im Februar 2026 den zweiten Teil ihrer Studie veröffentlicht. Auf Position 1 liegt die CTR bei Keywords mit AI Overview um 58 % niedriger als bei vergleichbaren Keywords ohne. Im Vorjahr waren es noch 34,5 %. Seer Interactive, Authoritas und Kevin Indig kommen mit anderen Methoden auf ähnliche Größenordnungen zwischen 47 und 65 %. Klar ist: Der Klick fällt aus, wenn Google selbst antwortet. AI Overviews sind seit Mai 2025 in über 200 Ländern und 40 Sprachen aktiv.
Die Recherche passiert mittlerweile woanders. Der Kauf folgt aber weiterhin meist über eine klassische Suche, mit deinem Markennamen als Suchbegriff. Die Kanalzuordnung verschiebt sich nicht, sie fällt aus: Zwischen LLMs und Google gibt es keine Tracking-Verbindung. Damit fehlt die Information, wann eine Customer Journey wirklich begonnen hat.
Wo die Markenkanal-These nicht hält
Die These trifft nicht jede Branche gleichzeitig. In Segmenten, in denen die Zielgruppe noch klassisch googelt und LLMs nicht als Recherche-Tool nutzt, bleibt Performance-SEO weiter relevant. Handwerk im sehr lokalen Umfeld, manche YMYL-Bereiche mit älterer Zielgruppe, regulierte Spezialthemen.
Auch Blogposts als Klick-Magnet sind nicht generell tot. Ihre Funktion wandelt sich. Wer einen Blog betreibt, um Themen zu besetzen statt auf Keywords zu optimieren, sich als Experte positioniert und in LLMs als Quelle auftaucht, fährt damit weiter gut. Reine Klickmaximierung über generische Top-10-Listen lohnt sich heute kaum noch.
Dazu eine notwendige Differenzierung: Erkannt zu werden ist nicht dasselbe wie ausgewählt zu werden. Saubere Profile und konsistente Daten reichen für das eine. Empfohlen werden ist die andere Frage. Mehr dazu unten.
Warum die Kanalzuordnung in den Statistiken zerfasert
Eine ganz typische Customer Journey 2026: Jemand fragt ChatGPT nach „guter Software für Spendenverwaltung“. ChatGPT empfiehlt drei Anbieter. Der Nutzer googelt eine der Marken, klickt im Brand-SERP auf die offizielle Seite, kauft. In deiner Statistik steht: Branded Search oder Direct. Drei Touchpoints, eine Zuweisung, null Erkenntnis darüber, wo der Kunde ursprünglich herkam.
Dazu kommt das Messproblem selbst. Andy Crestodina hat 2024 für Orbit Media GA4 gegen andere Datenquellen verglichen. Einmal gemittelt über 33 Accounts, einmal auf Orbits eigener Site direkt gegen Plausible, getrennt nach Banner-Anzeige. Die Zahlen:
| Setup | Methode | GA4-Datenverlust |
|---|---|---|
| 33 Sites, ohne Cookie-Banner | Schnitt aller Accounts | 11,2 % |
| 33 Sites, mit Cookie-Banner | Schnitt aller Accounts | 20,3 % |
| Eigene Site, Banner nicht angezeigt | direkter Plausible-Vergleich | 15,8 % |
| Eigene Site, Banner angezeigt | direkter Plausible-Vergleich | 55,6 % |
In Deutschland ist die Lage sogar noch etwas brisanter. Statista misst für Mai 2025: 43 % der Deutschen lehnen Cookies möglichst alle ab, nur 30 % akzeptieren alles. Eine Auswertung von 500 deutschen Websites durch etracker (über Kukie referiert) zeigt Consent-Raten zwischen 40 und 54 %, je nachdem wie sichtbar der „Alle ablehnen“-Button gestaltet ist. Malte Möller von deepmartech verantwortet für mehrere unserer E-Commerce-Kunden das Tracking-Setup. Er fasst es so zusammen: „Da musst du noch ungefähr 30 % im Geiste draufrechnen.“
Im Klartext: GA4 zeigt dir je nach Setup zwischen 11 und 56 % zu wenig. Und der Anteil, den GA4 nicht sieht, kommt jetzt zusätzlich aus LLMs als Direct oder Branded rein, ohne dass irgendjemand das sauber zuordnen kann.
Pro-Tipp: Plausible oder ein vergleichbares cookieless Tool als Zweit-Tracker einbauen. Es ersetzt GA4 nicht, aber es zeigt dir den Anteil deiner Besucher, den GA4 nicht mehr sieht. Bei den meisten Kunden ist die Lücke zweistellig, in datenschutzaffinen Branchen über 50 %.
Affiliate-SEO ist tot
Klassisches Affiliate-SEO funktionierte nach einem simplen Rezept. Du baust eine Vergleichsseite, rankst für „beste Vereinssoftware 2024″, schickst die Klicks weiter, kassierst Provision. Funktioniert immer schlechter. Google beantwortet die Vergleichsfrage selbst im AI Overview. LLMs empfehlen häufig Marken statt Top-10-Listen.
Der Kern des Modells war die Namenlosigkeit. Wer hat schon je „testberichte.example“ eingegeben? Niemand. Gesucht wurde „beste Vereinssoftware“, und genau dieses Ergebnis liefert heute ein LLM. Affiliates ohne eigene Marke sind damit faktisch raus.
Die Antwort darauf hat der türkische SEO Koray Tuğberk Gübür für News- und Affiliate-Sites schon 2024 sauber beschrieben: Aus der namenlosen Vergleichsseite einen Sub-Brand mit klar definiertem Source Context und eigenen Autoren machen, der für Mensch und LLM als Quelle funktioniert. Affiliate ohne klare Markenidentität und ohne thematisch sauberen Kontext ist deutlich verwundbarer, sobald Google bei Core- oder Helpful-Content-Updates nachschärft.
Sichtbarkeitsindex als Steuerungs-KPI ist genauso tot
Sichtbarkeit ohne Umsatzbeitrag taugt nicht mehr als Steuerungsgröße. Wir sehen das ständig: Eine Domain hat 800 Top-10-Rankings für informationelle Keywords, der Sichtbarkeitsindex steigt jedes Quartal, der Umsatz aus organisch bleibt flach. Diese Klicks sterben gerade weg, weil sie nie zum Geschäft passten.
Eine Agentur, die einem E-Commerce-Kunden 2026 noch monatlich Sistrix-Charts schickt und damit die Wirksamkeit der eigenen Arbeit belegen will, optimiert auf eine Metrik, die im Kontoauszug nicht ankommt. Das ist nicht erst seit den AI Overviews unsauber, aber jetzt wird es offensichtlich.
Was an die Stelle gehört: Brand-Mentions, LLM-Sichtbarkeit für die Hauptkategorien und das Branded-Search-Volumen. Für LLMs lohnt ein eigenes Monitoring, für Brand-Mentions reicht initial Ahrefs Firehose oder ein Google-Alerts-Setup.
Brand-Mentions wirken in zwei Stufen
Was funktioniert noch wirklich? Dafür sorgen, dass deine Marke im Internet als Entität verstanden wird. Das ist kein „auch noch SEO machen“, das ist mittlerweile der Kern der Arbeit. Eine Unterscheidung in zwei Stufen lohnt sich hier, weil viele in der falschen Reihenfolge starten.
Stufe 1: Entity-Klarheit
Entity-Klarheit heißt: LLMs und Suchmaschinen erkennen deine Marke trennscharf, in klarer Abgrenzung zu anderen Anbietern im gleichen Umfeld. Sie wissen, wer du bist, was du tust und wofür du stehst. Wer das nicht sauber macht, verwässert, wie LLMs und Suchmaschinen die eigene Marke sehen.
Konkret bedeutet das: konsistente NAPD-Daten überall (Name, Adresse, Telefon und vor allem Description), Schema-Markup auf der eigenen Seite, sauber gepflegte Profile auf relevanten Plattformen, eine Über-uns-Seite als Entity-Hub, und identische Markenbeschreibung auf allen externen Citation-Quellen. Gübür arbeitet im Holistic-SEO-Framework mit dem Begriff „Source Context“: Eine Marke ist nur dann eindeutig identifizierbar, wenn jede Quelle, die sie erwähnt, denselben Source Context liefert. Inkonsistente Beschreibungen, wechselnde Adressen, abweichende Markennamen über verschiedene Profile hinweg verwässern genau dieses Signal.
Wie sieht das aus, wenn Stufe 1 fehlt? Wir haben einen DACH-Anbieter für Spezialsoftware analysiert. 30 Jahre am Markt. Ahrefs Authority Score 14, null messbare LLM-Mentions. ChatGPT kennt sogar das Hauptprodukt. Zitiert wird allerdings nicht die eigene Domain, sondern der Branchenverband. Den Wettbewerber mit konsistenter Brand-Kommunikation zitieren alle drei großen LLMs.
Stufe 2: Entity-Salienz
Entity-Salienz heißt: in einem kompetitiven Umfeld häufiger genannt werden als der Wettbewerb. Reine Erkennung reicht dann nicht. Es braucht klar kommunizierbare USPs, viele Bewertungen mit Streuung und externe Belege, die auch ein Algorithmus als Stärke liest.
Wir machen das vor allem an unserer eigenen Marke vor. HECHT INS GEFECHT versucht, im Internet möglichst überall mit konsistenter Description aufzutauchen. Profile, Gastbeiträge, sameAs-Verbindungen, Citations bei Branchen-Verzeichnissen, Bewertungsmanagement als laufender Prozess. Das stärkt die Position in LLMs spürbar, weil die Stimme aus vielen Quellen dieselbe ist.
Bei einem unserer Kunden, einem DACH-Hersteller-Shop für Wasserfilter, hat ein konsequent betriebener Blog die Sichtbarkeit gehoben, ohne unmittelbar mehr Klicks zu liefern. Die Funktion war eine andere: Positionierung als Experten. Der Blog ist da, um Expertise sichtbar und zitierbar zu machen. Aus ähnlichen Gründen haben wir den Blog von HECHT INS GEFECHT reaktiviert.
Pro-Tipp: Wer Stufe 1 nicht hat, sollte nicht über Stufe 2 nachdenken. Die meisten im SEO-Bereich springen direkt auf „Brand-Mentions aufbauen“. Das ist Stufe 2, und ohne Stufe 1 funktioniert es nicht. Erst Klarheit, dann Salienz.
Mehr zur Mechanik dahinter steht im Beitrag zu Brand SEO und ergänzend in Entity SEO.
Was du als Geschäftsführer jetzt entscheidest
Die strategische Frage ist nicht „mehr Backlinks oder mehr Content“. Die Frage ist, ob deine Marke als Entität im Internet sauber erkannt wird und ob deine KPIs an die neue Wirklichkeit angepasst sind.
Was wir bei mehreren E-Commerce-Kunden mit relevanter LLM-Sichtbarkeit sehen: Die organische CTR fällt im betroffenen Themenfeld um ein Drittel oder mehr. Bei gleichem SEO-Budget bedeutet das rund 50 % höhere Lead-Kosten. Nicht weil SEO schlechter geworden wäre. SEO ohne Brand-Sichtbarkeit wird teurer, weil dieselben Leute, die früher über die organische Suche kamen, heute den Markennamen googeln, nachdem ein LLM ihn vorgeschlagen hat. Solange Branding-Budget und SEO-Budget strikt getrennt verbucht werden, sehen Geschäftsführer im Dashboard nur das schlechtere CAC, nicht die Ursache. Ein Teil des Performance-SEO-Budgets gehört dorthin, wo Marken-Sichtbarkeit entsteht: in Profile, Citations, Bewertungsmanagement, PR.
Daneben muss das Reporting umziehen. Branded-Search-Volumen, Direct-Traffic, Brand-Mentions in LLMs, ein cookieless Zweit-Tracker für die ehrliche Visitor-Basis. Sichtbarkeitsindex maximal als Beobachtungsgröße. Wer sein Dashboard weiter aus Sistrix, GA4-Sessions und Top-10-Rankings zusammenbaut, hat bald das Nachsehen.
Markenführung und SEO werden in vielen Agenturen getrennt betrieben, mit getrennten Sprachregelungen. Genau so verwässert sich der Source Context, von dem Stufe 1 lebt. Die Description aus der Über-uns-Seite muss identisch im Crefo-Eintrag, im LinkedIn-Profil, im Pressekontakt und in jedem Gastbeitrag stehen. Fünf leicht unterschiedliche Versionen ergeben für ein LLM fünf leicht unterschiedliche Marken.
Was nicht reinpasst: weiter informationelle Top-10-Rankings zählen, die nichts zum Umsatz beitragen. Das ist Verschwendung, finanziell und strategisch.
FAQ
Wie erkenne ich, ob mein Tracking schon kaputt ist?
Cookieless Tool installieren, einen Monat parallel laufen lassen, dann mit GA4 vergleichen. Bis zehn % Abweichung ist alles im Lot. Über zwanzig steuert man auf halber Datenbasis. In datenschutzaffinen Branchen kann die Lücke auch über fünfzig Prozent gehen.
Reicht GSC für LLM-Sichtbarkeit?
Nein. GSC zeigt nur Google. ChatGPT, Perplexity, Gemini und Copilot tauchen dort nicht auf. Entweder ein eigenes LLM-Monitoring aufsetzen oder mindestens quartalsweise eine manuelle Runde mit den zwanzig wichtigsten Kategorie-Fragen aus der eigenen Branche durchspielen.
Was passiert mit meinen Top-10-Rankings für informationelle Keywords?
Wenn da regelmäßig ein AI Overview steht, schmilzt der Klickanteil weg, das ist nur logisch. Ein Teil davon lässt sich nicht retten, weil Google die Frage selbst beantwortet. Der bessere Weg: einmal sauber durchschauen, welche dieser Rankings im letzten Jahr Klicks gebracht haben, die zum Umsatz beigetragen haben. Der Rest ist Sichtbarkeit ohne Wertbeitrag und gehört nicht mehr in den Steuerungs-KPI.
Was ist der Unterschied zwischen Entity-Klarheit und Entity-Salienz?
Klarheit heißt, dass LLMs dich nicht mit jemand anderem verwechseln. Salienz heißt, dass sie dich nennen, wenn jemand fragt. Klarheit kommt zuerst, ohne sie ist Salienz nicht aufzubauen, egal wie viel Budget in Mentions fließt.
Plausible als GA4-Ersatz?
Eins zu eins lässt es sich nicht ersetzen. GA4 hat mehr Auswertungstiefe, Funnel-Logik, Audience-Builder, alles was eine ausgereifte Performance-Marketing-Abteilung braucht. Plausible ist als Zweit-Tracker für ehrliche Besucherzahlen sehr nützlich. Lückenlos ist auch Plausible nicht, JS-Blocker fangen einen Teil ab.
Quellen
- Andy Crestodina / Orbit Media (2024): „How Accurate is Google Analytics?“
- Statista (Mai 2025): Umfrage zum Umgang mit Cookie-Hinweisen in Deutschland
- Ahrefs (April 2025): „AI Overviews Reduce Clicks by 34.5%“ – Erstmessung des CTR-Drops auf Position 1
- Ahrefs (Februar 2026): „Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58%“ – Folge-Studie auf 300.000 Keywords, Datenstand Dezember 2025
- Semrush (April 2026): „How AI is reshaping traffic channels“ – AI-Traffic +66 % YoY, organisch nur +2,4 %
- Koray Tuğberk Gübür, Holistic SEO: „3 Suggestions about Topical Authority“ – Source Context und Entity-Identity-Management
- Eigene Q1 2026 Daten und Analysen aus Kundenprojekten von HECHT INS GEFECHT