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Backlinks überbewertet: Warum wir kein Linkbuilding machen

Wir bauen keine Backlinks auf. Wir bauen Marken auf. Warum das kein Nachteil ist — und was stattdessen funktioniert.

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Benny Windolph, der SEO-Experte von HECHT INS GEFECHT
Benny Windolph
Benny Windolph ist Co-Founder der SEO-Agentur HECHT INS GEFECHT in Bremen. Benny Windolph entwickelt SEO- und GEO-Strategien für E-Commerce-Unternehmen mit Fokus auf Technisches SEO, Semantisches SEO und LLM-Sichtbarkeit.
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Ich sage in Kundengesprächen regelmäßig einen Satz, der für Stirnrunzeln sorgt: „Wir bauen keine Backlinks auf.“ Nicht weil wir es nicht könnten. Sondern weil ich nicht glaube, dass aktives Linkbuilding für die meisten Webseiten der entscheidende Hebel ist.

Das ist eine steile These in einer Branche, in der „Backlinks kaufen“ jeden Monat 1.000 Mal gegoogelt wird. Und in der Agenturen ihre Daseinsberechtigung daraus ableiten, dir jeden Monat 50 neue Links zu liefern. Deswegen will ich hier erklären, warum wir das anders sehen – und was wir stattdessen machen.

Ein Backlink ist eine Verlinkung von einer anderen Website auf deine. Google hat diese Links ursprünglich als Empfehlungen gewertet – je mehr Empfehlungen, desto besser. Das war die Grundidee hinter PageRank, dem Algorithmus, der Google groß gemacht hat.

Das Problem? SEOs und Spammer haben das PageRank-System von Tag eins ausgenutzt. Und Google hat seitdem massiv gegengesteuert.

Gary Illyes, Googles Search Analyst, sagte 2024 auf einer Konferenz: „We need very few links to rank pages. Over the years we’ve made links less important.“ Schon 2023 stellte er klar, dass Links nicht mehr zu den drei wichtigsten Ranking-Faktoren gehören. John Mueller, ebenfalls Google, formulierte es noch deutlicher: „Over-focusing on links will often result in you wasting your time.“

Im März 2024 hat Google sogar das Wort „important“ in Bezug auf Links als Ranking-Faktor aus der offiziellen Dokumentation entfernt. Das sind keine subtilen Signale.

„Backlinks kaufen“ klingt nach einer einfachen Lösung. Geld auf ein Problem werfen. Was kommt dabei heraus? Schlecht geschriebene Gastbeiträge auf digitalen Käseblättern, die heute dein Produkt bewerben und morgen das von irgendeinem überregionalen Gas-Wasser-Scheiße-Betrieb.

Da ist kein thematischer Fit. Da ist kein Traffic. Und ein Backlink ohne Traffic auf der verlinkenden Seite ist wertlos.

Das gilt auch für die gängigen Linkbuilding-Pakete: 20 Links für 500 Euro, 50 Links für 1.000 Euro. Was du dafür bekommst, sind Einträge auf Seiten, die kein Mensch liest. Google ist mittlerweile gut genug, um genau das zu erkennen.

Pro-Tipp: Die schiere Anzahl an Backlinks sagt gar nichts aus. Ein qualitativ hochwertiger Link von einer autoritativen Website – auf einer Unterseite mit echtem Traffic – kann 10.000 schlechte aufwiegen. Wer dir „mehr Backlinks“ als Lösung verkauft, hat das Problem nicht verstanden.

Domain Rating und Domain Authority: Vanity Metrics

Viele gucken auf Metriken wie Domain Rating (Ahrefs) oder Domain Authority (Moz) und leiten daraus ab, dass sie „mehr Backlinks brauchen“. Diese Metriken messen aber nicht das, was Google tatsächlich bewertet. Sie messen, wie gut dein Backlink-Profil im Vergleich zu anderen aussieht – nach den Kriterien eines Drittanbieters, nicht nach Googles Algorithmus.

Ehrlicherweise: Ich gucke immer seltener auf Domain Rating und Domain Authority. Weil mir diese Metriken in der Praxis nichts sagen.

Ein Beispiel: AlexAsia hatte ein schwaches Backlink-Profil. Nach einem Website-Umbau und einer thematischen Neuordnung der Inhalte – ohne Linkbuilding – stieg der Traffic von 300 auf bis zu 3.000 Klicks pro Tag. Der organische Trafficwert bei SEMrush lag zeitweise bei 140.000. Content und Struktur haben das erreicht, nicht Backlinks.

Was stattdessen funktioniert: Brand Mentions und Citations

Wenn Backlinks nicht der Hebel sind – was dann? Citations, Brand Mentions und Content-Struktur ersetzen klassisches Linkbuilding. Im Detail:

Gekaufte Backlinks vs. Citations, Brand Mentions und Content: Qualität, Wirkung, Risiko, LLM-Wert Gekaufte Backlinks vs. Alternativen Gekaufte BacklinksQualität: Gastbeiträge auf Seiten ohne Traffic Wirkung: Kaum messbar, oft Geldverschwendung Risiko: Google erkennt gekaufte Links LLM-Wert: Keiner (LLMs nutzen keinen PageRank) VS Citations + Brand Mentions + ContentQualität: Echte Einträge auf relevanten Portalen Wirkung: Google + KI-Systeme erkennen die Marke Risiko: Keines (organische Signale) LLM-Wert: Hoch (Brand Mentions sind LLM-Währung) Marken kaufst du nicht, Marken verdienst du. Abb. 1 · HECHT INS GEFECHT

Abb. 1: Gekaufte Backlinks im Vergleich zu Citations, Brand Mentions und Content.

1. Citations als Fundament

Eine neue Domain braucht Sichtbarkeit. Nicht durch gekaufte Links, sondern durch Citations – Einträge in Branchenbücher und Verzeichnisse. Lokale Branchenbücher für lokale Unternehmen. Thematisch passende Portale für die Branche. Generische, bundesweite Verzeichnisse für die Grundabdeckung.

Das ist ein solides Fundament. Und genau dieselben Taktiken, die auch für die Sichtbarkeit in LLMs funktionieren.

2. Brand Mentions statt Backlinks

Google erkennt und bewertet unverlinkte Erwähnungen deiner Marke. Gary Illyes bestätigte das bereits 2017: „I’m not talking about just links, but also mentions on social networks and people talking about your branding.“

Für Brand SEO bedeutet das: Wenn deine Marke in einem Fachartikel erwähnt wird – ohne Link – hat das trotzdem einen Wert. Für Google und erst recht für LLMs wie ChatGPT und Perplexity, die nicht auf PageRank als direktes Signal angewiesen sind.

Letztlich geht es darum, dass deine Marke im Internet präsent ist. In Presseartikeln, auf Reddit, in Fachforen, in Podcasts. Das erreichst du nicht mit gekauften Links, sondern mit Digital PR – zum Beispiel über Plattformen wie Quoted, Featured oder HARO, auf denen Reporter nach Expertenstimmen suchen.

3. Content und Struktur

Der AlexAsia-Case zeigt es deutlich: Eine saubere Website-Architektur, thematisch klar strukturierte Inhalte und semantisches SEO bringen mehr als jede Backlink-Kampagne. Wenn Google über deine Webseite etwas lernen kann, das im Internet noch nicht steht – dann rankst du. Backlinks hin oder her.

Was die Linkbuilding-Industrie nicht erzählt

„Backlinks kaufen“ hat 1.000 Suchanfragen im Monat in Deutschland. Das ist aktive Nachfrage. Und eine ganze Industrie lebt davon, diesen Mythos am Leben zu halten.

Die Wahrheit ist: Das Gros der Backlink-Builder bewegt gar nichts. Die Links landen auf Seiten ohne Traffic, ohne thematischen Bezug, ohne Autorität. Generell gilt: Wenn ein Link leicht zu bekommen ist, ist er in der Regel auch nichts wert.

Vielleicht kennst du das: Deine bisherige Agentur liefert dir jeden Monat einen Report mit 20 neuen Backlinks. Aber dein Ranking bewegt sich nicht. Ein E-Commerce-Kunde von uns gibt monatlich mehrere tausend Euro für Backlinks aus – ohne klare Evidenz, dass diese Investition etwas bringt. Viele Unternehmen zahlen jahrelang für Linkbuilding, weil ihnen niemand sagt, dass es Alternativen gibt.

Jetzt wird es spannend. Denn Backlinks spielen nicht nur für Google eine Rolle – sondern auch für ChatGPT, Perplexity und Google AI Overviews. Die entscheidende Frage: Wie viel Gewicht haben Links in KI-Systemen?

Die kurze Antwort: Ein gewisser PageRank ist nötig, um überhaupt in LLMs aufzutauchen. Das hängt sehr wahrscheinlich mit dem Harmonic-Centrality-Wert zusammen – einer Metrik aus der Graphentheorie, die misst, wie gut vernetzt deine Seite im Gesamtnetzwerk des Webs ist. Ohne jegliche Verlinkung bist du für LLMs unsichtbar.

Aber – und das ist der entscheidende Punkt – ab dieser Schwelle zählen andere Faktoren. Die OtterlyAI-Studie (2026) analysierte über eine Million AI-Citations und fand heraus: Nur 38 % der KI-Zitierungen stammen von Seiten, die auch in den Top-10 der organischen Suche stehen. LLM-Sichtbarkeit und SEO-Performance sind nicht dasselbe.

Was LLMs wirklich zitieren? Reddit, Wikipedia, Forbes. Community-Plattformen erfassen 52,5 % aller Citations. Da entscheidet nicht dein Backlink-Profil, sondern ob Nutzer, Journalisten und Communities deine Marke in relevanten Kontexten erwähnen.

LLM-Zitierungen vs. Google-Rankings: 38 % aus Top-10, 52,5 % aus Community-Plattformen LLM-Zitierungen vs. Google-Rankings Woher KIs ihre Quellen nehmen 38 % der KI-Zitierungen aus Google Top-10 Klassische Rankings genügen nicht mehr. 52,5 % aus Community-Plattformen Reddit, Wikipedia, Forbes – statt klassischer Backlink-Quellen. OtterlyAI (2026), Analyse von 1 Mio.+ KI-Zitierungen KI zitiert dort, wo Menschen diskutieren. Abb. 2 · HECHT INS GEFECHT

Abb. 2: LLM-Sichtbarkeit hat wenig mit Google-Rankings zu tun – Community-Plattformen dominieren die KI-Zitierungen.

Pro-Tipp: Beim Keywordkönig-Wettbewerb habe ich 199 LLM-Erwähnungen erzielt und den KI-Wettbewerb gewonnen. Nicht durch klassisches Linkbuilding, sondern durch Citations, strukturierte Daten und eine klare Entity-Strategie. Local-SEO-Taktiken funktionieren auch für LLMs.

Ich sage nicht „gar keine Backlinks“. Das wäre genauso dogmatisch wie das Gegenteil. Es gibt Situationen, in denen Backlinks sinnvoll sind:

  • Neue Domains brauchen ein Fundament an Citations, damit Google überhaupt von der Seite Notiz nimmt.
  • Digital PR über Quoted, HARO oder Featured ist eine Form von Linkbuilding – aber eine qualitative. Hier bekommst du Erwähnungen und Links in echten Presseartikeln mit echtem Traffic.
  • Broken Backlinks reparieren ist Pflicht. Wenn externe Seiten auf 404-Seiten verlinken, geht Link Juice verloren.
Wann Backlinks doch sinnvoll sind: Neue Domains, Digital PR, Broken Backlinks Wann Backlinks doch sinnvoll sind 1 Neue Domains Citations als Fundament, damit Google überhaupt Notiz nimmt. 2 Digital PR Quoted, HARO, Featured – echte Presseerwähnungen mit Link. 3 Broken Backlinks reparieren 404-Seiten mit eingehenden Links per Redirect retten. Backlinks sind Ergänzung, nicht Strategie. Abb. 3 · HECHT INS GEFECHT

Abb. 3: Die drei Ausnahmen, in denen Backlinks sinnvoll sind.

Der Unterschied: Das ist kein laufendes Linkbuilding-Programm. Das ist eine einmalige Grundlage plus gezielte Digital PR. Mit Augenmaß, nicht mit Gießkanne.

Bevor du Geld für Linkbuilding ausgibst, prüfe diese Punkte:

Vor dem Linkbuilding prüfen: Sechs Punkte checken, bevor du Geld ausgibst Vor dem Linkbuilding prüfen Sechs Fragen, bevor du Budget freigibst ✓ Solides Fundament an Citations vorhanden? ✓ Inhalte thematisch klar strukturiert? ✓ Über-uns-Seite als Entity-Hub aufgebaut? ✓ Strukturierte Daten sauber implementiert? ✓ Website technisch sauber (Ladezeit, Crawlbarkeit)? ✓ In relevanten Kontexten erwähnt (Foren, Presse)? Erst Hausaufgaben, dann Linkbuilding. Abb. 4 · HECHT INS GEFECHT

Abb. 4: 6 Punkte, die du prüfen solltest, bevor du Geld für Linkbuilding ausgibst.

  • Hast du ein solides Fundament an Citations (Branchenbücher, Verzeichnisse)?
  • Ranken deine Inhalte thematisch klar und strukturiert?
  • Ist deine Über-uns-Seite als Entity-Hub aufgebaut?
  • Sind deine strukturierten Daten sauber implementiert?
  • Ist deine Website technisch sauber – schnelle Ladezeiten, sauberes HTML, gute Crawlbarkeit?
  • Bist du in relevanten Kontexten erwähnt (Fachforen, Reddit, Presseberichte)?

Du kannst bei allen Punkten „ja“ sagen und rankst trotzdem nicht? Dann ist vielleicht Linkbuilding ein Hebel. In meiner Erfahrung ist das aber selten der Fall.

Kann man ohne Backlinks ranken?

Ja – wenn die Inhalte stimmen und die Website technisch sauber ist. Ein gewisses Grundfundament an Citations hilft beim Start, aber laufendes Linkbuilding ist in den meisten Fällen nicht nötig.

Sind Backlinks noch ein Ranking-Faktor?

Google nutzt Links weiterhin als Signal, hat aber deren Gewichtung über die Jahre deutlich reduziert. Gary Illyes (Google) sagte 2024: „We need very few links to rank pages.“ Links sind nicht mehr unter den Top-3-Ranking-Faktoren.

Was bringt mehr: Backlinks oder Content?

Content. Ein qualitativ hochwertiger, thematisch strukturierter Text auf einer technisch sauberen Website bringt langfristig mehr als jede Backlink-Kampagne. Der AlexAsia-Case zeigt: Von 300 auf 3.000 Klicks/Tag – ohne Linkbuilding.

Brauche ich eine Linkbuilding-Agentur?

In den meisten Fällen nicht. Investiere stattdessen in Content-Qualität, semantisches SEO und Digital PR. Wenn du dennoch Links aufbauen willst, dann gezielt und qualitativ – nicht mit monatlichen Link-Paketen.

Sind Brand Mentions genauso gut wie Backlinks?

Für LLMs wie ChatGPT und Perplexity sind Brand Mentions sogar wichtiger als Backlinks, weil diese Systeme ohne PageRank arbeiten. Auch Google erkennt und bewertet unverlinkte Markenerwähnungen.

Quellen